Schwere Steine auf dem Weg zu den Konsumenten, Handschellen fürs Dialogmarketing, das faktische Ende direkter werblicher Kundenansprache – die Befürchtungen von Werbung treibenden Unternehmen waren groß im Vorfeld der Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG). Seit September 2009 ist diese nun in Kraft.
Ergebnis: Das Gesetz gibt zwar grundsätzlich vor, dass direkt adressierte Werbemaßnahmen nur mit Einwilligung der angesprochenen Personen umgesetzt werden können. Aber gleichzeitig räumt die Gesetzesnovelle eine Reihe von Ausnahmen für postalische Werbung ein.
An einer sachlich geführten Diskussion über den Datenschutz haben auch die Werbung treibenden Unternehmen vitales Interesse. Denn aufsehenerregende Skandale rund um den Datenschutz hatten – zu Unrecht – die ganze Dialogwerbebranche in Verruf gebracht.
Einwilligungsforderung gelockert
Datenschützer hatten gefordert, dass Unternehmen nur dann mit Verbrauchern in Kontakt treten dürfen, wenn Letztere dieser werblichen Ansprache vorher zugestimmt hätten. Das allerdings wäre in der Praxis nicht umsetzbar gewesen, so die Einschätzung von Werbungtreibenden. Insbesondere die Chancen, neue Kunden zu gewinnen, wären unter solchen Vorzeichen gegen null gegangen. Aber es kam anders.
Die Kritik der Unternehmen fand Gehör, und die Bundesregierung verabschiedete schließlich eine Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes, die beim strittigen Thema Einwilligung nun deutlich lockerere Regelungen festschreibt als ursprünglich befürchtet. Statt eines strikten Einwilligungsvorbehaltes wird von Werbungtreibenden und Adressdatenanbietern vor allem mehr Transparenz gefordert.
Grundsatz des Einwilligungsvorbehalts
Ausgangspunkt der Datenschutznovelle ist die Einwilligungserfordernis. Nach der alten Regelung durften Daten zu Werbezwecken immer dann genutzt werden, wenn dabei die sogenannten „schutzwürdigen Interessen“ all derer, die im Zuge einer Dialogmarketingmaßnahme kontaktiert wurden, nicht unangemessen beeinträchtigt wurden. Die betroffenen Personen konnten aber bereits Widerspruch einlegen.
Nach der Neugestaltung des Gesetzes gilt im Grundsatz der Einwilligungsvorbehalt, also das „Opt-in“ im Gegensatz zum „Opt-out“ der bisherigen Rechtslage. Allerdings wurde im Laufe der Diskussion dieser Einwilligungsvorbehalt an vielen Stellen relativiert und entschärft.
Praxisnahe Ausnahmen
Vom Einwilligungsvorbehalt ausgenommen sind Bestandskunden und Personendaten, die aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen bezogen wurden. Ausnahmen gelten auch für Business-to-Business- und Spendenwerbung. Eine Einwilligung ist zudem nicht erforderlich, wenn Übermittlung und Nutzung transparent in für den Konsumenten nachvollziehbarer Weise erfolgen.
Der Spielraum beim Kreis der Bestandskunden und bei den Daten aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen ist am größten. Hier dürfen zusätzlich zu den sogenannten Listendaten weitergehende Daten erhoben werden. Mit diesen Listendaten sind die klassischen Angaben zu Name (und damit dem Geschlecht), Titel, eventuell dem akademischen Grad, zu Anschrift und zum Geburtsjahr gemeint. Zusätzlich gehört ein Gruppenmerkmal dazu (beispielsweise „Käufer von Faxgeräten“). Unter das Recht, Daten hinzuzuspeichern, fallen Selektionskriterien, mit deren Hilfe potenzielle Kunden zielgruppengenau angesprochen werden können.
