Mit diesem Ergebnis hatte niemand gerechnet: Gingen die Dialogmarketer des Energieversorgers EWR bislang davon aus, dass von untreuen Kunden wenig Response zu erwarten ist, überzeugte sie die genauere Auswertung einer Aktion vom Gegenteil. Die Gruppe mit den vermeintlich untreuesten Kunden sorgte für den zweithöchsten Rücklauf.
Was war geschehen? EWR in Worms hatte 150.000 Mailings an Privathaushalte verschickt, um Bestandskunden vom Produkt „Herzstrom“ zu überzeugen. Das Unternehmen, das in den Regionen Rheinhessens einem unterschiedlich starken Wettbewerb ausgesetzt ist, segmentiert seine Kunden nach Regionen: In den grün gekennzeichneten Bereichen sind die EWR-Kunden überdurchschnittlich treu, in den gelben Gebieten sind bereits einige zur Konkurrenz gewechselt, und in den rot markierten Regionen haben Wettbewerber schon viele Kunden abwerben können.
Aufschluss über Kundenloyalität
Um die Response-Quote abschätzen zu können, testete EWR die Herzstrom-Aktion zunächst in 8.000 Haushalten und achtete bereits im Test darauf, dass alle drei Gruppen vertreten waren. Wie erwartet, generierte die grün markierte Zielgruppe (überdurchschnittlich Treue) die höchste Response-Quote, die zweitbeste war aber nicht etwa in der gelben (einige Wechsler), sondern in der roten Region (viele Wechsler) beheimatet. „Die rote Gruppe war die zweitbeste, weil diejenigen, die dort noch bei uns sind, trotz des Wettbewerbs besonders treu sind“, erklärt Anita Roidl, die im Vertrieb Privat- und Gewerbekunden von EWR tätig ist. Für EWR war dies ein wichtiger Hinweis für künftige Dialogstrategien.
Eine derartige einfache Erfolgsmessung wird in Zeiten sinkender Marketingbudgets immer wichtiger. Denn sie gibt dem Werbung treibenden Unternehmen Aufschluss darüber, wie gut eine Aktion gelaufen ist. Und sie verrät, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um künftige Maßnahmen noch effizienter zu machen
Verfeinerte Instrumente
Für einfache Erfolgskontrollen stehen neben der Kundensegmentierung und dem Scoring, wie es EWR anwendet, weitere mehr oder weniger aufwendige Instrumente zur Verfügung. Doch selbst einfache Mittel lassen sich gezielt verfeinern. So kann das Scoring auch Aufschluss über die Wechselwahrscheinlichkeit eines Kunden geben. Überschreiten hier Kunden einen bestimmten, fest definierten Wert, werden sie von EWR zur Kundenbindung mit eigens entwickelten Dialogmarketingaktionen angesprochen.
Kaum eine Werbedisziplin eignet sich so gut für Erfolgsmessung und Controlling wie das Dialogmarketing.
Dank der direkten Rückläufe wie Kataloganforderungen, Bestellungen, Registrierungen für E-Mail-Newsletter, Klicks auf Websites oder Kontaktaufnahmen zu Händlern lässt sich exakt ermitteln, wie gut eine Dialogmarketingaktion bei der Zielgruppe angekommen ist.
