Auf den ersten Blick war der Brief der HypoVereinsbank wie jeder andere Geschäftsbrief gestaltet: weißes Papier, viel Text, freundliche Grüße samt Unterschrift und einzeiligem Postskriptum. Besonders auffällig war hingegen: die Falttechnik. Das Mailing war nicht nur quer, sondern auch längs gefaltet. Zieht der Empfänger rechts und links daran, entfaltet sich der Brief komplett, so dass der Betrachter zwischen beiden Längsfalten lesen konnte, welche Extras ein Girokonto bei der Bank bietet.
Erfolg mit Kreativität
Diese gestalterische Kreativität brachte Erfolg: Schon vier Wochen nach dem Start der Kampagne lag die HypoVereinsbank bei der Neukundengewinnung für das Giro-Angebot mit nahezu 20 Prozent über Plan.
Das Beispiel zeigt: Welche Wirkung ein Mailing entfalten kann, hängt nicht zuletzt von seiner Gestaltung ab. Klar, das perfekte Mailing gibt es nicht, weiß Michael Koch, Kreativdirektor der Agentur OgilvyOne worldwide in Frankfurt. Wichtig sei, das gelte heute mehr denn je, dass ein Mailing einer Idee folge und diese Idee auch gestalterisch umgesetzt werde. „Das Ergebnis sollte einfach, aber für die Zielgruppe relevant sein – und dabei auch noch überraschen“, so Koch. Zum Beispiel, indem ein Werbebrief nicht klassisch, sondern originell gefaltet wird.
Zwei Sekunden, eine Botschaft
Kreative Werbung, so schrieb bereits Werner Gaede, legendärer Werber und Ehrenmitglied des Art Directors Clubs Deutschland, in seinem Buch „Abweichen von der Norm“, sei immer ein Regelverstoß, den man systematisch herleiten und anwenden könne. Originell sein allein reicht allerdings nicht. Denn: Ohne feste Regeln kommt auch ein modernes Mailing nicht aus. Schließlich muss es vor allem verständliche Antworten auf unausgesprochene Leserfragen liefern, so Dr. Klaus Wilsberg, Direktor und Leiter Networking des Siegfried Vögele Instituts (SVI).
Derartige Fragen können sein: Warum gerade mir? Brauche ich das? Welche Vorteile bringt mir das? Zwei Sekunden – länger dauert es nach Einschätzung der SVI-Experten nicht, ein Mailing zu überfliegen. In diesen zwei Sekunden sollte der Empfänger alle relevanten Vorteile über Bilder, Grafiken und Headlines erfasst haben.
Dabei sollte eine Informationskette aufgebaut werden, die den Betrachter zum Weiterlesen und im Idealfall auch zum Kauf animiert. Das lässt sich steuern, sagt Wilsberg, und zwar durch den gezielten Einsatz von Gestaltungselementen. Wenn das gelingt, kommt ein Mailing auch ohne genialen Überraschungscoup beim Empfänger an.
Gestaltung steuert die Wahrnehmung
Mailings werden meist sprunghaft gelesen. Bei der Gestaltung eines Mailings sollten Unternehmen im Hinterkopf behalten, wie der Empfänger den Brief wahrnimmt. „Das menschliche Auge folgt beim Lesen festen Wahrnehmungshierarchien“, erklärt Wilsberg. Das beweisen Augenkameratests, wie sie das SVI oder auch das Beratungsunternehmen Phaydon Research+Consulting durchführen, immer wieder.
Ein Mailing wird demnach nicht von oben nach unten gelesen, sondern sprunghaft: Bilder erfasst der Leser in der Regel vor Grafiken und Headlines. Sie sind starke Blickfänger. Reinhard Fasching, Werbefotograf und Inhaber der Firma sfh bildkommunikation, rät Werbung treibenden Unternehmen, Bilder in Mailings stets gezielt einzusetzen. „Werden sie zu dominant, erdrücken sie den Text“, betont er.
