Bei der Aktivierung von Kunden setzen Unternehmen verstärkt auf cross- und multimediale Dialogansprache. Oftmals wird die vertrauensbildende Ansprache über klassische Mailings mit dem Internet oder mit personalisierten CD-ROMs kombiniert.
Aktivierung mit Crossmedia
Onlinemedien wie Microsites sowie optische Medien wie CD-ROM und DVD ermöglichen es, den Kundenkontakt zu intensivieren. Denn sie enthalten bei Bedarf abrufbare weiterführende Informationen und machen die Marke für den Kunden noch stärker erlebbar. Bilder, Filme und Musik regen die Sinne der Empfänger an. Auch Umfragen, Spiele, interaktive Workshops oder Tests können über diese Medien kombiniert angeboten werden und so neue Ansatzpunkte für die Fortführung des Dialogs schaffen.
In Sachen Erlebbarkeit sind auch Events derzeit ein wichtiges Moment für den Kundendialog. Im Rahmen von Webinaren, also Seminaren, die per Webseite stattfinden und an denen jeder angemeldete Nutzer per Browser teilnehmen kann, lassen sich zum Beispiel stark erklärungsbedürftige Produkte sehr gut vorstellen. Dank klassischer Telefon- oder VoIP-Zuschaltung (Voice-over-IP, Internet-Telefonie) können alle Teilnehmer an Diskussionen teilnehmen. Auf Wunsch sind nur die Veranstalter als Live-Video eingeblendet oder alle Teilnehmer.
Mailing mit Anreizsystem
Um Kunden über einen gewissen Zeitraum zu involvieren, genügt es nicht, nur den Responseweg aufzuzeigen und so sich selbst den Ball wieder zuspielen zu lassen. „Ein Mailing muss genaue Handlungsanweisungen geben und klare Anreizsysteme bieten“, sagt Jörn Kelterer, Chef der Agentur Rosenzweig & Schwarz. Das kann auch funktionieren, wenn das Thema ein sehr ernstes ist. Wie beispielsweise beim Hörakustikanbieter Geers.
Beispiel Geers: Hörakustik löst Beziehungsprobleme
Das Unternehmen Geers stellte seinen Kunden auf einer Postwurfsendung mit abfotografiertem Scherbenhaufen die emotional aufgeladene Frage „Beziehungsprobleme?“. Weiter lasen die Empfänger: „Hörprobleme können Beziehungen belasten. Verbessern Sie die Kommunikation mit Ihrem Partner – jetzt.“ Der Hörakustikanbieter setzte zwei Titelvarianten mit jeweils zwei Motiven ein, die als Stufen aufeinander folgten, erklärt Sandra Uchtmann, Verantwortliche für Direktmarketing bei Geers.
Dass die werbliche Ansprache provokant war, hat dem Dialog mit den potenziellen Kunden durchaus genutzt, zeigt sie doch die Relevanz des Themas. In den mehr als 250 bundesweiten Hörtechnikfachgeschäften lösten jeweils zwischen zehn und 50 Mailingempfänger den angehängten Gutschein über ein Hörgerät auf Probe ein. Auf diese Weise half der Hersteller den Kunden bei möglichen „Beziehungsproblemen“, verursacht durch Hörschwäche – und förderte gleich noch die eigene Beziehung zu seinen Kunden.
Spannend und nachhaltig
Nachhaltig aktivierend ist es, wenn Spannung über einen längeren Zeitraum dramaturgisch aufgebaut wird. Das zeigt sich auch bei der Dialogstrategie von Infor, einem Anbieter von betriebswirtschaftlicher Standardsoftware:
Als geeignetes Mittel zur Kommunikation diente ein sechsstufiges Mailing:
Dieses vermittelte B2B-Entscheidern die typischen Probleme eines Fertigungsbetriebs. Dafür setzte Infor Sammelkarten ein, die per Post verschickt wurden, und die „Schrecken der Fertigung“ darstellten. Visualisiert wurden diese als kleine gezeichnete Monster, die auf humorvolle Weise darstellten, dass nur die eingehende Beschäftigung mit Infor-Produkten dafür sorgt, die Gefahren zu bannen.
