Die Kundenaktivierung über verschiedene Stufen und Kanäle des Dialogmarketings funktioniert auch im Consumer-Bereich sehr gut.
Beispiel Jugendherbergen: Mehrstufig zu neuen Kunden
Um ihre Bekanntheit als ideales Umfeld für Familienurlaube, Veranstaltungen und Klassenfahrten zu erhöhen, initiierten die Jugendherbergen Rheinland-Pfalz/Saarland einen Aktivierungsdialog, der zur Neukundengewinnung zunächst mit einer unadressierten Postwurfsendung, danach mit einem zielgruppenoptimierten, teiladressierten Postwurfspezial-Mailing in drei Wellen arbeitete.
Die Response lief vollständig über eine Microsite, die in dem Adressdialogverfahren der Deutschen Post aufgesetzt und dokumentiert wurde. Die Eingabe eines Codes führte zu einer Vorpersonalisierung, die wiederum responseverstärkend wirkte: Über 6300 Personen forderten die Broschüre der Jugendherbergen an – eine in diesem Segment bemerkenswerte Responsequote von 1,1 Prozent.
In mehreren Stufen setzten die Jugendherbergen dann die Kampagne fort: zunächst als unadressierte Postwurfsendung mit einer Einladung zum Tag der offenen Tür, danach mit mehreren Mailings an Kurzreisende und Familien mit Reiseziel Deutschland. Die Jugendherbergen erzielten mit diesem zunehmend zielgruppenpräzisierten Dialog zum Teil mehr als 1,6 Prozent Response.
Beispiel BMW: Mit Mini-Stars zur Probefahrt
Ein zielgruppenaffines Thema, das sich durch den gesamten Dialog zieht, ist für die Aktivierung von Kunden von entscheidender Bedeutung. Das zeigt auch das Beispiel einer Dialogkampagne im Bereich Automobil: Um die Fahrzeuge der Marke Mini einer weiblichen Zielgruppe anzubieten, verschickte das BMW-Autohaus Grötzinger in Öhringen zwei Mailings.
Eines davon ging an berufstätige Frauen, darunter Architektinnen und Agenturmitarbeiterinnen. Das zweite Mailing war an männliche Premiumkunden des Autohauses gerichtet, mit einer Einladung für die Frau oder Tochter des Empfängers zu einem Treffen mit „Brad“, „Johnny“ oder „Orlando“ – so die Namen von Mini-Modellen, die auf dem Hof des Autohauses auf eine Probefahrt warteten. Jedes der Autos repräsentierte einen Hollywoodstar.
Bevor jedoch die eingeladenen Autofahrerinnen zur Probefahrt starten konnten, mussten sie auf der eigenen Microsite www.mini-date.de einen Code eingeben, um ein „Treffen“ mit einem Mini auszumachen, erklärt Nadine Pötz, Leiterin Strategie und Konzeption bei der Ludwigsburger folge 4 agentur.
Ergänzt wurde die involvierende Dialogmarketingaktion durch abgestimmte Promotions. Das Ergebnis konnte sich sehen lassen: 49 Probefahrten generierte das Autohaus Grötzinger für die Mini-Modelle binnen einer Woche.
