Zufriedenheit mit einem Angebot reicht heute nicht mehr aus, um Kunden zu aktivieren. Es muss schon Begeisterung mit im Spiel sein – Freude am Produkt, die Kunden dazu bringt, sich damit zu beschäftigen. Gefragt in einer Beziehung zwischen Anbieter und Zielgruppe sind emotionale Akzente und kontinuierlicher Dialog. Erst dann gelingt es Unternehmen, Kunden zu begeistern und zu loyalisieren.
Zufrieden ohne Bindung?
Was wie die Beschreibung einer gut funktionierenden Paarbeziehung klingt, sind allesamt Aspekte, die die forum! Marktforschung und die Deutsche Gesellschaft für Qualität in ihrer Benchmarkstudie „Excellence Barometer“ (ExBa) zur Leistungsfähigkeit der deutschen Wirtschaft benennen. Ein erheblicher Anteil der Kunden sei überdurchschnittlich zufrieden, aber kaum emotional gebunden. Zufriedene Kunden sind noch lange keine gebundenen Kunden, „wenn der Tropfen Herzblut fehlt“, so Dr. Christoph Schumacher, Geschäftsführer der forum! Marketing- und Kommunikationsberatung.
Wie aber lässt sich aus einem „nur“ zufriedenen Kunden ein verlässlicher Partner machen? Durch entsprechende Aktivierung, sagt Otfried A. Fritsch, Geschäftsführer der Agentur Fritschpartners. Auch die Dramaturgie des Dialogs sollte auf die Kundschaft abgestimmt werden.
Medien verknüpfen
Für eine aktive Kundenkommunikation ist es nötig, Dialogmedien inhaltlich schlüssig zu verketten. „Crossmediales Dialogmarketing“, bei dem postalische Mailings Hand in Hand mit Aktionsseiten im Internet oder Outbound-Calls gehen, kann deutlich mehr Aufmerksamkeit und Bindung als singuläre Anzeigen bringen.
Qualitativer Traffic per Mailing
Mithilfe der „Dialoxx“-Methode, die von der Berliner Agentur Lecker Werbung entwickelt wurde, kontaktieren Anbieter gezielt B2B-Entscheiderzielgruppen. Mailings führen die Zielpersonen auf aktionsgetriebene Microsites, wo sie sich über konkrete Angebote informieren können.
Dem klassischen Werbebrief kommt dabei eine zentrale Rolle zu: Auch wenn Suchmaschinenmarketing und Onlinewerbung brauchbare Ergebnisse liefern, so kann wirklich qualitativer Traffic (Zielgruppe, Leads, Kunden) erst über Mailings entstehen, glaubt Lecker-Chef Christian Prüfer.
Xerox: Erfolgsbeispiel aus der Praxis
Positive Erfahrungen mit zielgruppengerechtem Briefdialog machte auch der Druckerhersteller Xerox, als er sich im vergangenen Jahr auf die Suche nach neuen Fachhandelspartnern machte. Im Zeitraum von drei Monaten verschickte Xerox drei mit der Agentur Woelke von der Brüggen konzipierte Mailings, bestehend aus „schlichten, schwarzen Kistchen“, so Karsten Banneke, Direktor Office Marketing bei Xerox Deutschland.
Die Botschaft darin war emotional durchaus aufgeladen: „Mehr Kohle!“ stand in großen Lettern auf dem Deckel des ersten Mailings, auf der Innenseite wurde der Empfänger persönlich angesprochen. Unter anderem mit einer eigenen URL, über die er sich zur Qualität der Xerox-Druckmaschinen online informieren konnte. In der Box lag ein Stück echter Kohle.
Plakative Emotion: Frisch und frech macht aufmerksam
Emotional und aufmerksamkeitsstark waren auch die Botschaften der anderen Mailings: „Mehr Kies!“ versprach das zweite, „Mehr Moos!“ das dritte. Man habe, gibt Banneke zu, sehr plakativ geworben: „Aber unsere Absicht war es, so viele Händler wie möglich zu aktivieren und auf unsere codierte Landingpage zu locken.“
Das erste Mailing schickte der Druckerhersteller an über 500 Händler. Wer nicht reagiert oder nur kurz auf der Internetseite vorbeigeschaut hatte, ohne Unterlagen zu bestellen oder einen Gesprächstermin auszumachen, wurde ein zweites und drittes Mal angeschrieben. Im Anschluss fasste ein Marketingteam nach jedem Mailing nach.
Der Rücklauf war enorm, verrät Banneke: über 28 Prozent nach der ersten, fast neun Prozent nach der zweiten und nahezu 37 Prozent nach der dritten Stufe. Mit dem Ergebnis, dass zwölf Prozent der angeschriebenen Partner einen Termin vereinbarten und schließlich fünf Prozent tatsächlich einen Vertrag mit Xerox abschlossen.
