Eine Jahreszahl als Markenzeichen: 1479. In diesem Jahr wurde das Weingut in Heimersheim an der Ahr erstmals urkundlich erwähnt. Doch das Marketing des Weingutes Nelles wirkt nicht wie 530 Jahre alt. Winzer Thomas Nelles wandelt beim Verkauf seiner edlen Tropfen auf unkonventionellen Pfaden.
Dies fängt schon damit an, dass die Nelles-Weine Namen tragen, die näherer Erklärung bedürfen. Beispielsweise „Pinot Madeleine“ oder „B-52“. Der Kunde will intellektuell gefordert sein, neugierig gemacht werden, so die Erfahrung von Nelles: „Ich kann zu jedem Wein eine Geschichte erzählen.“
Derart cleveres Marketing ist im Mittelstand längst nicht die Regel. „Den meisten Mittelständlern fehlt eine saubere Positionierung über Alleinstellungsmerkmale“ konstatiert Frank van Koten, Mitinhaber der Grothus&van Koten Mittelstandsmarketing. Eine Einschätzung, die der Marketingexperte und Fachbuchautor Arnold Weissman („Die großen Strategien für den Mittelstand“) unterstreicht: Viele Mittelständler unterschätzen die Bedeutung von Markenaufbau und Kundenpflege.
Kundendialog braucht neue Ideen
Seine Kundenpflege betreibt Weinbauer Nelles mit Mailings, potenzielle Weinkäufer spricht er auf Präsentationen und Events an. Bei den Weinproben auf dem Gut herrscht in der Regel Hochbetrieb. Gefragt sind neue Ideen – wie neulich im Rahmen einer Vernissage. Ehefrau Christa malt – mit Farben aus Wein. Ihre Bilder sind meist schmal und lang. Und so reifte die Idee, ein hochwertiges Einladungsmailing mit acht ihrer abfotografierten und dann kunstvoll zum Leporello gefalteten Werke zu verschicken. Resultat: Der Hof war voll. Drei bis fünf Mailingkampagnen legt Nelles im Jahr auf. „Manche Kunden heften unsere Einladungen sogar zu Hause ab“, sagt er stolz.
Auch der Kölner Optiker Simon, 18 Angestellte, gehört nicht zu den Mittelständlern, die Nachholbedarf in Sachen Kundendialog haben. Seit Jahren bietet das Fachgeschäft für Brillen in der Innenstadt den großen Filialisten der Branche die Stirn. „Wir führen ein breiteres Sortiment und sprechen Premiumkunden an“, beschreibt Geschäftsführer Rolf Ott seine Strategie, die zudem auf kostenfreie Zusatzleistungen wie Sehtest, Sehberatung oder Sitzkorrektur der Brille baut.
Den persönlichen Service betont der Optiker auch immer wieder in seinen Dialogaktionen. In einem Mailing heißt es: „Wir tun alles dafür, unsere Leistungen offen und klar zu kommunizieren. Das schafft genau die Vertrauensbasis, die wir mit Ihnen auf lange Sicht auf- und ausbauen möchten.“ Dieser Dialog kommt an: Viele Kunden halten dem 1937 gegründeten Betrieb bereits seit über 20 Jahren die Treue.
Gerade wenn Mittelständler die Servicekarte spielen, haben sie Erfolg. So auch der Herrenausstatter Theo Wormland, der 500 Mitarbeiter in 15 Niederlassungen beschäftigt: Fehlt beispielsweise die passende Größe eines Kleidungsstücks, wird sie aus einer anderen Filiale geholt. Zum letzten Saisonstart lud Wormland seine Kunden per Mailing in eine der Filialen ein. Gegen Vorlage der Einladung winkte ein limitiertes, sogenanntes DVD-Mediabook mit dem neuen Imagefilm inklusive Hochglanzkatalog.
Dialogmedien informieren die Kunden mehrmals im Jahr über die Kollektion oder den Start des Schlussverkaufs im Winter. Hat ein Adressat Geburtstag, bekommt er einen Brief mit einem Zehn-Euro-Gutschein für den nächsten Einkauf. Mittlerweile betreibt Wormland sogar ein eigenes Musiklabel.
