Während die klassische Kampagne in der breiten Öffentlichkeit zur Identifikation mit dem Veranstaltungsort einlädt, verfolgt das Mailing ein weiter gehendes Ziel:
Um dem Kulturbetrieb eine Zukunftsperspektive zu geben, ist die "Hallenbad Zentrum junge Kultur GmbH" auf Förderer angewiesen, die die Einrichtung über den Verein "Kulturkreis Hallenbad" finanziell unterstützen.
Die Mailingaktion soll, so Karin Kamolz, Marketingchefin des Kulturbades, die Prominenten daher nicht nur neugierig machen, sondern auch ihr Interesse an einem Engagement im Förderverein wecken.
Event mit Kulturbeutel
Doch zunächst enthält das Schächtelchen mit Einladungsschreiben und Faxantwort nur die Badehaube als "Eintrittskarte" zur Veranstaltung. Während des Events wird aus der Badehaube ein "Kulturbeutel" geschneidert, passend zur neuen Funktion des kulturträchtigen Ortes.
Ein Aha-Effekt, der die Aufmerksamkeit auf den Inhalt des ungewöhnlichen Beutels lenkt: Neben allen Kampagnenelementen auf CD-ROM sind das auch Postkarten zur Werbung von Förderern. Wer auf das Anschreiben reagiert, erhält zwei handgemachte Kulturgutscheine für den Besuch einer Veranstaltung im neuen Kulturbad.
Ungewöhnlich hohe Response
"Handgemacht" ist auch das Stichwort für den Erfolg der Aktion. Die 300 Schachteln aus Pappe wurden von Hand beklebt, die Badekappe wurde von Mitarbeitern sorgfältig in einen Bogen weiches Pergamentpapier eingewickelt, Anschreiben und Faxantwort wurden grafisch anspruchsvoll gestaltet.
Die Mühe zahlt sich aus: Auf die VIP-Einladung reagieren fast 75 Prozent der Angeschriebenen, rund 250 der Kulturbeutel werden unter die Wolfsburger gebracht. Damit wird nicht nur die Eröffnung des neuen Zentrums erfolgreich kommuniziert, sondern auch der Boden für neue, erinnerungswürdige Geschichten zum "Kulturbad" am Schachtweg bereitet.
