/DIREKT+: Herr Bohlken, welche Herausforderungen hält das Jahr 2010 für werbende Unternehmen, insbesondere im Bereich Marketing, bereit?
BOHLKEN: Aufgrund der Erfahrung, dass viele Unternehmen in wirtschaftlich angespannten Zeiten allzu leichtfertig bei der Kommunikation sparen, gibt es eine besondere Herausforderung: im Kundendialog kontinuierlich aktiv zu bleiben, die Nähe nicht zu verlieren und den Bedürfnissen der Zielgruppen mit gutem Service gerecht zu werden. Damit einher geht die weitere Professionalisierung crossmedialer Ansprache und vernetzter Kampagnen.
/DIREKT+: Was heißt das konkret?
BOHLKEN: Marketingleiter müssen sich daran gewöhnen, dass sie ihre Zielgruppen heute, ob es nun Jugendliche oder Best Ager sind, nicht mehr nur über ein Medium erreichen. Sie müssen etwa Anzeigen, Webseiten, Mailings und Coupons sowie auch die Kommunikation über mobile Endgeräte und in sozialen Netzwerken berücksichtigen und aufeinander abstimmen.
/DIREKT+: Worauf ist dabei zu achten?
BOHLKEN: Zunächst ist immer noch am wichtigsten, die Zielgruppe, ihre Lebenswirklichkeit und ihre Bedürfnisse zu kennen. Dann sollten Unternehmen nicht alles machen, was Trends wie Web 2.0 und Social Networking ermöglichen. Da ist ganz kritisch zu hinterfragen, über welches Medium welche Botschaft welche Zielgruppe am besten erreicht und wie die Kommunikation effizient und nachhaltig erfolgen kann. Nach der Aufmerksamkeit muss schnell der Dialog kommen. Unterstützt wird dies, wenn sich eine Kampagne mehrerer Medienkanäle bedient, der Zielgruppe viele Kontaktpunkte bietet und interessante Angebote macht. Mehrwert und Informationen sind da meist erfolgreicher als platte Werbesprüche.
/DIREKT+: Wieso sind Web 2.0 und Social Networking für Unternehmen so wichtig geworden?
BOHLKEN: Zum einen bieten sie die Chance, direkt in den Dialog mit Zielgruppen einzusteigen, die zum Beispiel über Anzeigenwerbung viel schwieriger und nur mit großen Streuverlusten anzuregen sind. Webanwender sind oft sehr kommunikativ und besitzen ein hohes Interaktionspotenzial.
Darin liegt eine gewisse Gefahr, denn unsere Zielgruppen folgen nicht mehr dem alten Modell der Werbung, nach dem das Unternehmen seine Botschaften aussendet und der Markt diese akzeptiert. Heute formieren sich Interessengruppen und virtuelle Kommunikationsgemeinschaften auch ohne das Zutun von Unternehmen. Kunden artikulieren ihre Wünsche online ebenso deutlich wie ihre Kritik.
Diese Demokratisierung der Kommunikation in der Masse stellt den einzelnen Kunden dem großen Unternehmen gewissermaßen gleich. Ein unzufriedener Kunde hat online die Möglichkeit, über seinen Blog, seinen Twitter-Kanal oder seine Facebook-Seite Gleichgesinnte zu aktivieren. Werbende Unternehmen, egal, wie groß sie sind, besitzen längst nicht mehr die Kommunikationshoheit. Deshalb ist es so wichtig, als Dialogpartner überall präsent zu sein, ob im Web 2.0 oder im Briefkasten.
/DIREKT+: Wie groß sehen Sie die Gefahr, dass die Onlinekommunikation entgleist?
BOHLKEN: Nun, die Gefahr ist da, man darf sie nicht verleugnen, aber sie sollte auch nicht überbewertet werden. Ein Unternehmen, das gute Produkte und Services bietet sowie informativ und glaubwürdig kommuniziert, wird nicht willkürlich von der Web-Community angegriffen. Ein Unternehmen, das hingegen schlechte Produkte oder Services liefert, sollte hier die Chance nutzen, sich zu verbessern.
Mit Onlineaktionen wie Kreativwettbewerben und Anwendertests oder auch Community-Plattformen, auf denen Kunden ihre Ideen diskutieren können, bieten sich großartige Möglichkeiten, all das Wissen der Kunden zu nutzen. Wenn Kunden und Unternehmen im Web an einem Strang ziehen, kann das Kundenähe, Glaubwürdigkeit, Bindung und Qualität unterstützen. Das ist auch eine wichtige Investition in die Zukunft der Marke.
/DIREKT+: Wie kann denn eine idealtypische Crossmedia-Kampagne aussehen?
BOHLKEN: Es gibt hier keine Pauschallösung. Heute sind Unternehmen, Marketingziele und Zielgruppen sowie auch die digitalen Medien so vielschichtig, dass der beste Weg in einer hohen Individualisierung liegt. Grundsätzlich lassen sich die verfügbaren Druck- und Onlinemedien auf vielfältige Weise miteinander kombinieren. Hier sind auch neue Ideen gefragt, die Information und Interaktion, Spannung und Mehrwert interessant verbinden.
Das sehr technisch getriebene Medium Internet kann zum Beispiel über Animationen, Videos und Dialog auch sehr emotional eingesetzt werden, direkten Mehrwert wie Webservices und sofort einlösbare oder druckbare Coupons anbieten. Darüber hinaus lassen sich die Nutzeraktivitäten sehr gut auswerten. Erfolge sind rasch sichtbar, Misserfolgen kann gegebenenfalls schneller begegnet werden.
