Zielgruppen und Konsumenten erweisen sich heute in ihrem Medien- und Konsumverhalten oft als sprunghaft, mitunter unberechenbar, und in ihrer Markenwahl als zunehmend illoyal. Dies führt dazu, dass die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden einen drastischen Umbruch erlebt. Immer weniger Menschen sind bereit, unpersönlichen, allgemein gehaltenen Werbebotschaften ihre Aufmerksamkeit zu schenken oder diese zu akzeptieren.
Auf derartige Avancen reagieren die Empfänger häufig ablehnend. Grundsätzlich werberesistent sind moderne Konsumenten aber keineswegs, vorausgesetzt, die Werbung treibenden Unternehmen sind bereit, ihre Markenbotschaften kundengerecht abzustimmen und auf echten Mehrwert und Interaktion zu bauen.
individuell, interaktiv und nachhaltig
Mit der zunehmenden Individualisierung der Kommunikationsmaßnahmen steigen auch die Chancen, die heute deutlich mündigeren und selbstbewussteren Kunden über maßgeschneiderten Dialog noch wirkungsvoller und nachhaltiger zu erreichen. Erfolgreich sein werden in der Markenführung demnach die Maßnahmen, die den einzelnen Verbraucher mit seinem individuellen Bedürfnisprofil ansprechen und ernst nehmen, sagt auch der Hamburger Markenberater Ulrich Görg.
effektiv durch digitale Response
Viele Werbung treibende Unternehmen, die bislang erfolgreich mit Dialogmarketing gearbeitet haben, fragen sich jedoch, wie sie künftig mit ihren Kunden im Gespräch bleiben. Einer der wichtigsten Treiber von Interaktion wird sein, Online- und Offlinedialog miteinander zu verbinden, also Onlinemaßnahmen mit klassischem Dialogmarketing zu kombinieren: Effektivität und Effizienz werden durch den Einsatz weiterführender digitaler Response-Medien deutlich unterstützt, meint Michael Schipper, CEO bei Proximity Germany.
Trendspot: Marken im Dialog
„Künftig wird man die Möglichkeiten des Dialogmarketings besser nutzen, um mehr Informationen zum Kunden zu bringen. Denn Markenbildung ist ohne direkten Dialog mit Kunden beziehungsweise potenziellen Kunden nicht denkbar. Gleich nach dem zentralen Dialog – Angebot, Kauf, Erfahrung mit dem Produkt, Wiederkauf – kommt die möglichst umfassende Information der Kunden über die Produkt- und Markenleistungen. Das höchste Informationspotenzial liegt beim Dialogmarketing.“
Manfred Schmidt
Direktor, Institut für Markentechnik Genf
Was Menschen morgen bewegt
Wollen Unternehmen ihren Kundendialog zeitgemäß und zielgerichtet gestalten, ist ein Blick auf künftige Bedürfnisse und Wünsche der unterschiedlichen Zielgruppen notwendig. In ihrer Studie „Delphi 2017 – Was Menschen morgen bewegt“ haben Kerstin Ullrich und Christian Wenger von der Gesellschaft für Innovative Marktforschung in Heidelberg zentrale Grundorientierungen identifiziert, die Unternehmen bei der Angebotsgestaltung und der Kommunikation mit Konsumenten in den nächsten Jahren berücksichtigen sollten.
Demnach haben die Menschen eine zunehmende Sehnsucht nach Überschaubarkeit und Berechenbarkeit, zudem steigt das Bedürfnis der Verbraucher nach Nutzwertigkeit von Angeboten. Und schließlich wächst der Wunsch der Menschen nach Einbindung und Gemeinschaft, etwa mit anderen Produktverwendern. Weitere Details zur Studie liefert das gleichnamige Buch „Delphi 2017 – Was Menschen morgen bewegt“ (ISBN 978-3-636-01582-2).
Trendspot: Dialogische Interaktion
„Glaubwürdigkeit und Vertrauen werden zu entscheidenden Ressourcen für erfolgreiche Beziehungsarbeit zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Vertrauen entsteht dadurch, dass dort Einblicke in Unternehmensprozesse gewährt werden, wo es sinnvoll ist.
Unternehmen müssen ihre Kunden verstehen, ebenso wie umgekehrt Konsumenten so weit informiert werden müssen, dass sie Verständnis für Unternehmensprozesse aufbringen. Wer versteht, was hinter einem Bestellvorgang steckt und wie komplex Produktentwicklungen sind, hat auch Verständnis, wenn einmal etwas schiefläuft oder nicht ganz den eigenen Vorstellungen entspricht.“
Dr. Kerstin Ullrich
Unitleiterin, Ges. für innovative Marktforschung, Heidelberg
