Wenn der FC Bayern München und der SV Werder Bremen aufeinandertreffen, ist das stets ein besonders emotionales Duell. Meist sind die Ergebnisse dieses Nord-Süd-Klassikers dann auch denkbar knapp. Wie beim 1:1, das die Werderaner am zweiten Spieltag der Saison 2009 bei den Bayern erkämpften. Mit Spannung blicken die Fans auf das bevorstehende Rückrundenspiel im Januar 2010. Doch bereits vorher steht fest: Die Münchner gewinnen 4:1 gegen die Bremer – zumindest nach der Anzahl der Fans.
Zu diesem Ergebnis kommt der Dienstleister für Geomarketing Infas Geodaten, eine Tochter der Schober-Gruppe. Das Unternehmen hat eine bundesweite Karte der regionalen Fans des FC Bayern und des SV Werder Bremen erstellt – und festgestellt, dass bundesweit den Bayern viermal mehr Fans die Daumen drücken als den Bremern. Selbst in Hamburg führen die Bayern. Nur im Großraum Bremen siegt der hier ansässige Verein mit einem Fanverhältnis von 5:1.
Startschuss: Wertvolle Erkenntnisse
Mithilfe von Geomarketing lassen sich nicht nur Fußballaffinitäten räumlich darstellen. Verschiedenste Zielgruppeninformationen, etwa zur Orientierung in Konsum, Lebensstil oder Werten, erlauben es, Konsumentenprofile zu erstellen.
Diese Daten können mit statistischen Wahrscheinlichkeitsaussagen zum Wohnumfeld oder mit Entfernungsangaben etwa zur nächsten Filiale eines Handelsunternehmens verknüpft werden. So erhalten Marketingstrategen und Mediaplaner wertvolle Erkenntnisse zum Aufbau eines gebietsspezifischen und zudem datenschutzrechtlich unbedenklichen Kundendialogs.
Geomarketing oder Mikromarketing?
Bei der regionalen Optimierung von Kampagnen muss zwischen den Begriffen Geomarketing und Mikromarketing unterschieden werden. Geomarketing analysiert die Potenziale für ein Angebot in einer bestimmten Region oder in einem Gebiet, etwa in einem Ballungsraum. Möglich wird dies durch den Einsatz eines sogenannten Geografischen Informationssystems (GIS). In diesem werden Bevölkerungs-, Wirtschafts- und Unternehmensdaten räumlich verknüpft und analysiert, etwa im Zusammenhang mit dem Einzugsgebiet einer Filiale.
Beim Mikromarketing hingegen segmentieren Werbeplaner den Markt in räumliche Gebiete unterhalb der Gemeindeebene. Diese sogenannte Mikrogeografie macht es möglich, Marketingmaßnahmen auf kleinsträumige Gebiete abzustimmen. So kann beispielsweise ein Anbieter von Solarstromanlagen gezielt potenzielle Kunden in Gegenden mit Einfamilienhäusern ansprechen, allerdings mit der datenschutzrechtlichen Einschränkung, dass die Daten sich nicht auf eine einzelne Person, sondern auf einen Raum mit mindestens fünf Haushalten beziehen müssen.
Unterstützt: Datenbank microdialog
Umfassende Informationen zur Mikrogeografie hält die Datenbank microdialog bereit. Diese von der Deutschen Post Direkt entwickelte Datenbank umfasst neben soziodemografischen Daten wie Haushaltsgröße, Kaufkraft oder Umzugsverhalten auch Konsum- und Strukturdaten, also Angaben zum Straßen- und Gebäudetyp oder zur Gemeindegröße.
Dialogmarketer können ihre Zielgruppen zudem nach Lebenswelten klassifiziert ansprechen. microdialog arbeitet mit den MOSAIC Milieus. Damit gehen neben der Berücksichtigung der sozialen Lage Wertorientierungen, ästhetische Präferenzen sowie Einstellungen zu Alltag, Arbeit, Freizeit und Familie in die Analyse ein. Mit MOSAIC LoHaS kann etwa ein Lebensstil, der sich an Werten wie Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert, für Dialogmarketing und räumliche Planung nutzbar gemacht werden.
Marktpotenziale erkennen
Die regionale Potenzialanalyse zeigt werbungtreibenden Unternehmen die konkrete Verteilung der relevanten Zielgruppen auf. Vorteil: Das Wirkungsfeld einer Kampagne lässt sich mit Blick auf wichtige Kundenpotenziale besser definieren. Ein Beispiel ist die Verteilung der Cabriofahrer in Deutschland: Deutliche Schwerpunkte zeigen sich bei dieser Klientel im Westen und Südwesten Deutschlands sowie in den Großräumen Hamburg und München.
Eine Dialogkampagne für ein Cabrio sollte auf diese Regionen fokussiert werden.
Will ein Unternehmen seine Werbepräsenz in einer klar umrissenen Region optimieren, sodass auch feinräumige Einheiten mit hohem Zielgruppenpotenzial belegt werden, bietet sich die gezielte lokale Kundenansprache an. Denn oft ist – gerade bei spitzen Zielgruppen wie im Beispiel Cabriofahrer – ein weiteres räumliches Einkreisen der bestehenden und potenziellen Kunden ratsam, um noch effizienter zu werben.
