Ein regional tätiges Unternehmen oder ein Filialist kann Streuverluste minimieren, indem das jeweilige Einzugsgebiet nach der anvisierten Zielgruppe definiert wird. Diese Einzugsgebiete können unterschiedlich ausfallen. Ein lokal tätiger Bäcker mit wenigen Filialen in einem einzigen Stadtteil wird pro Outlet ein Einzugsgebiet von zehn Gehminuten veranschlagen und deshalb in diesem Umkreis werben. Ein großer Elektromarkt hingegen ermittelt sein Einzugsgebiet anhand der Kilometer oder der Fahrzeit zwischen Wohnort der Kunden und Point of Sale.
Verdreifachung der Buchungsquote mit Geo-Optimierung
Im gesamten Bundesgebiet agierende, große Werbekunden setzen die geostrategische Optimierung von Kampagnen meist dazu ein, den regional unterschiedlichen Werbedruck einer bundesweiten klassischen Kampagne auszugleichen. So beauftragte der Reisekonzern TUI den Geomarketingberater Microm, die Zielgruppen für die Marke Robinson Club räumlich zu differenzieren.
„Damit konnte TUI die Buchungsquote für die Robinson Clubs mehr als verdreifachen“, sagt Thomas Birkel, Produktmanager bei Microm. Ein Erfolgsfaktor beim geostrategischen Dialogmarketing ist die Profilierung des Kundenbestands anhand externer und unternehmensinterner Daten. „Die Ergebnisse dieser Profilierung bilden die Grundlage einer Kundenstrukturanalyse, mit deren Hilfe dann Adressen, Häuser oder auch größere Gebiete identifiziert werden können.“
Maßgeschneiderte Themen für Kunden in der Region
Zur Ansprache von regionalspezifisch selektierten Kunden setzt beispielsweise die Schwenninger BKK auf einen maßgeschneiderten und individuellen Themenmix – und auf Mailingkampagnen in „spitzen“ Auflagen, wie Marketingleiter Thomas Grötzinger verrät.
„Basis für die Dialoginhalte sind unter anderem die von unserem Kunden individuell angegebenen Interessensgebiete“, sagt Grötzinger, „in der Aufklärung zu gesundheitsbewusstem Verhalten setzen wir gezielt in Regionen auf einen Kommunikationsmix, der unter anderem auch Postwurfsendungen beinhaltet.“
So schickte die Schwenninger BKK im Rahmen der Aktion „Wie fit ist Ostfriesland?“ ein mobiles Gesundheitszentrum mit einem erfahrenen Therapeuten an Bord zehn Tage lang kreuz und quer durch die Region. Ziel dieser Aktion war, ein noch stärkeres Bewusstsein für Gesundheit und Vorbeugung zu bewerben. Der Ansturm auf das rollende Analysezentrum war groß: Weit mehr als 1000 Ostfriesen stellten bei verschiedenen Tests im Truck ihre Fitness unter Beweis.
Zielgruppen-Daten integrieren
Voraussetzung für den zielführenden Dialog in einer Region ist eine breite Datenbasis. Diese bietet Deutsche Post Direkt mit einer Lizenzierung des mikrogeografischen Systems microdialog sowie mit Geo- und Gebäudeinformationen, Straßen- und Postleitdaten, die direkt in Datenbanken integriert werden können. Mit den verfügbaren Daten, die auch die Anforderungen des aktuellen Datenschutzes erfüllen, können Zielgruppen bis zum Einzelhaus abgebildet werden. Allerdings liegt die Veröffentlichungsgrenze – eben aus datenschutzrechtlichen Gründen – bei fünf Haushalten.
Angesichts dieser Datenmengen ist es sinnvoll, dass werbungtreibende Unternehmen bei der regionalen Optimierung ihres Kundendialogs auch eigene Daten verwenden und diese mit den verfügbaren Marktdaten abgleichen und zusammenführen.
Profitieren können vom Geomarketing vor allem Unternehmen mit Filialen – wenn also die Zielgruppe, die es anzusprechen gilt, über klassische Reichweitenmedien nur mit hohen Streuverlusten zu erreichen ist. Der anfängliche Mehraufwand fürs Geomarketing lohnt sich. Denn Geo-Optimierung macht Dialog zielgerichtet und regional passend, ob die angepeilten Zielgruppen nun Bayern- oder Werder-Fans sind.
