Kampagnen, die Kinder und Jugendliche zur Zielgruppe haben, müssen hohe Ansprüche erfüllen. Zunächst gilt es, die Aufmerksamkeitsbarriere der Jugendlichen zu überwinden, um dann aufgrund authentischer Ansprache und treffsicherer Befriedigung der Bedürfnisse eine nachhaltige Beziehung aufzubauen und zu pflegen. Mailings an junge Konsumenten sollten folgende Ansprüche erfüllen:
1. Incentives
Das Mailing sollte wirkungsvoll durch weitere Angebote ergänzt werden. Incentives können etwa exklusive Miniapplikationen wie eine Flirt- oder Typberatung sein, Testprodukte oder kleine Geschenke, die zum beworbenen Produkt passen. Beliebt sind derzeit etwa kleine Programme für das Handy, die telefonisch oder per Download über die Webseite herunterzuladen sind.
2. Netzwerke
Internetplattformen können über einzelne Kampagnenwebseiten (sogenannte Landing-Pages) weit hinausgehen. Gelingt es dem werbenden Unternehmen, eine eigene Community zu platzieren, in der sich die junge Zielgruppe vernetzt und untereinander austauscht, erreicht es damit ein hohes Involvement bei den jungen Konsumenten. Diese sorgen zudem durch eigene Inhalte für eine wachsende Popularität der Webseite.
3. Mehr Medien
Mailingkampagnen für Jugendliche können durch interaktive CDs und DVDs, die neugierig machen und exklusive Extras enthalten, sowie Webseiten und RSS-Feeds, TV-Clips und Printanzeigen in entsprechenden Zeitschriften ergänzt werden.
4. Interaktion
Allein der Abruf von Informationen per RSS-Feed, Twitter, E-Mail oder Handy ist noch kein wirklicher Dialog, keine tatsächliche Interaktion. Bei der Aktivierung jugendlicher Zielgruppen helfen spannende Aktionen, an denen sich die Angesprochenen kreativ und kommunikativ beteiligen können und die ihnen Mehrwert in Aussicht stellen.
5. Ansprache
Gerade Jugendliche wollen ernst genommen werden: Sie verstehen sich meist schon als junge Erwachsene. Auf Augenhöhe authentisch mit ihnen zu kommunizieren führt schneller zum Erfolg, als sich mit vermeintlicher Jugendsprache anzubiedern. Eine unangemessen lockere Sprache wirkt oft abschreckend. Der Stil sollte zudem der Branche angemessen sein. Eine Bank darf anders kommunizieren als ein Anbieter von Skate-Equipment.
