Nicht immer ist die Warenprobe das Dialoginstrument erster Wahl. Wenn etwa Informationen über den Empfänger fehlen, beispielsweise seine Konfektionsgröße, sein individueller Geschmack oder Bedarf, um mit einer Probe ins Schwarze zu treffen, erfüllt eher ein Coupon seinen Zweck.
Chancenreiche Coupons
65 Prozent der im Rahmen einer Studie von Mercer/Oliver Wyman befragten Unternehmen schreiben dem Couponing grundsätzlich eine hohe bis sehr hohe Bedeutung zu. Und das vor allem bei Produkten mit hohem Preisniveau (89 Prozent), mit hohem Umschlag (63 Prozent) sowie bei Eck- oder Ankerprodukten (58 Prozent).
Im Rahmen des eigenen Kundenkartenprogramms versendet etwa das Modehaus Peek & Cloppenburg (P&C) zweimal jährlich einen Coupon in Höhe von zehn Euro an alle P&C-Kundenkarteninhaber. Der Gutschein ist an einen Mindesteinkauf gekoppelt und kann in einem limitierten Zeitraum eingelöst werden. Ziel ist der Aufbau langfristiger und intensiver Kundenbeziehungen. „Im Ergebnis hat sich das Couponmailing als fester Bestandteil des P&C-Kundenkartenprogramms etabliert und wird von den Kunden sehr gut angenommen“, bilanziert das Unternehmen.
Nähe kommunizieren
Ein weiterer Vorteil des Coupons ist die Möglichkeit, große Reichweiten zu erzeugen, insbesondere dann, wenn die Kampagne zum Beispiel mit klassischen Medien und PoS-Aktivitäten vernetzt wird. Den Beweis lieferte das Unternehmen für Haut- und Schönheitspflegeprodukte Beiersdorf:
Nahezu jeden zweiten Haushalt in Deutschland bemusterte Beiersdorf mit der blauen „Nivea Nr.1 Kauftasche“, einer Werbebeilage, die zeitgleich mit der unadressierten Werbesendung Einkaufaktuell, jedoch nicht in diese integriert zugestellt wurde. Die Tasche enthielt einen Coupon im Wert von drei Euro – gültig für die gesamte Nivea-Produktlinie. Weitere Coupons wurden im Handel und von Promotion-Teams in den Großstädten verteilt oder konnten online bei nivea.de bestellt werden.
Mit diesem groß angelegten Dankeschön wollte Beiersdorf das Vertrauen der Verbraucher belohnen und gleichzeitig die Kernwerte der Marke Nivea kommunizieren: Vertrauen, Nähe und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Aktion wurde von Fernsehspots und im Radio begleitet. Große Nivea-Skulpturen sorgten in 16 Großstädten für Aufmerksamkeit im öffentlichen Raum, daneben gab es einen Online-Newsletter und ein Internetspecial.
Mit Mundpropaganda
Gerade mit Online-Unterstützung können verschickte Warenproben strategisch genutzt werden. So startete der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble für seine Haarpflegeserie Pantene Pro-V eine Mundpropagandakampagne mit 5000 Testern:
Ausgesuchte Personen aus dem Münchner Marketingnetzwerk trnd erhielten per Post ein Startpaket mit Shampoo und Conditioner zum Verteilen nebst Projektfahrplan und Informationen zu Unternehmen, Kampagne und Produkt.
Daraus entstand nicht nur eine bessere Bindung zum Hersteller. Die Tester erwiesen sich auch als Multiplikatoren:
Ohne materielle Anreize entstanden mit der Kampagne 160 000 persönliche Gespräche über Pantene Pro-V, weitere 800 000 ergaben sich per Word-of-Mouth-Effekt. Messbar sind diese durch spezielle Reportingsysteme.
Moderne Sampling- und Couponing-Strategien helfen Abverkauf, Marke und Bindung. Zudem liefern sie viele Informationen, die dem Unternehmen beim Kundendialog helfen können.
Regeln für Samples und Coupons
1. Die Zielgruppe ist präzise identifizierbar.
Je breiter ein Angebot gestreut werden soll, desto kostenintensiver sind Produktproben. Bei vager Zielgruppenbeschreibung minimiert der Coupon die Kosten für die Kundenansprache.
2. Die Probe ist haltbar und versandtauglich.
Wer nach seinem Urlaub ein Warenmuster mit inzwischen abgelaufenem Haltbarkeitsdatum oder einen Umschlag mit Scherben vorfindet, wird sich kaum für das Produkt begeistern können.
3. Das Produkt entspricht der Konsumwelt des Kunden.
Für Warenproben aus dem Hygienebereich oder für sehr individuelle Produkte wie Mode und Accessoires müssen Versender ihre Kunden gut kennen. Das Problem lässt sich aber gut mit einer Erstansprache über Coupons vermeiden.
4. Das Angebot sollte nicht kleinlich wirken.
Der Kunde sollte beispielsweise eine neue Gesichtslotion durchaus mehrmals ausprobieren können, um sich ein Urteil zu bilden. Hier nicht mit zu kleinen Portionen am falschen Ende sparen.
