Das Angebot an Kommunikationskanälen, die im Crossmedia-Marketing eingesetzt werden können, wächst mit der Kundengeneration Web 2.0 kontinuierlich: Neben Brief, Anzeige, Event, E-Mail und Website liegen heute mobile Formate, Twitter, Facebook und YouTube voll im Trend.
Bei genauerer Betrachtung verfolgen jedoch nur 12 Prozent der deutschen Unternehmen im Rahmen ihrer Kampagnen immer einen crossmedialen Ansatz. Und dieser beginnt laut Studie Dialog Marketing Monitor 2009 bereits mit der Nutzung von wenigstens zwei Kanälen. Meist handelt es sich dabei um Anzeige plus Website. Unternehmen können sich also gerade bei sehr aktiv kommunizierenden Zielgruppen nachhaltiger positionieren, indem sie die Potenziale des Crossmedia-Marketing besser nutzen.
Besserer Werbeerfolg durch Verknüpfung
Sowohl in der Fachpresse als auch bei den Unternehmen herrscht Einigkeit darüber, dass die Verknüpfung von Werbeinhalten über verschiedene Kanäle hinweg extrem wichtig ist.Versteht man unter Crossmedia-Marketing die Nutzung von strategisch aufeinander abgestimmten Medien zur Bewerbung eines Produktes oder einer Dienstleistung, so ist das Ziel einer solchen Kombination, die spezifischen Einzelstärken der jeweiligen Medien zusammenzuführen und insgesamt zu verstärken, um einen höheren Werbeerfolg zu erzielen
Die Ergebnisse der Studie DMM 2009 zeigen ein uneinheitliches Bild: Zwar nutzten beinahe drei Viertel der deutschen Unternehmen 2008 zwei oder mehr Medien für Ihre Kampagnen. Aber nur selten kommen diese wirklich integriert zum Einsatz. Das trifft nämlich auf lediglich 12 Prozent dieser Crossmedia-Anwender zu. Der überwiegende Teil (71 Prozent) verwendet zwar mehrere Medien, diese aber nur getrennt von einander. Einen kombinierten Ansatz, der medial getrennte und integrierte Kampagnen berücksichtigt, verfolgen noch 17 Prozent der Unternehmen.
Die Hälfte der analysierten Unternehmen nutzt den Crossmedia-Ansatz höchstens für ein oder zwei Kampagnen im Jahr. Von einem systematischen Einsatz mit mindestens fünf Crossmedia-Kampagnen kann immerhin bei 27 Prozent der crossmedial aktiven Unternehmen gesprochen werden. Am häufigsten genutzt finden sich dabei Anzeigenwerbung oder der eigene Internetauftritt in Kombination mit zwei oder drei weiteren Medien. Die direkte Kombination von Anzeigenwerbung und Internetauftritt ist auch der am häufigsten vorkommende Media-Mix überhaupt. Des Weiteren werden häufig Anzeigen mit Plakat- und Außenwerbung kombiniert.
Über die Nutzung verschiedener Medienkombinationen gibt diese Grafik Auskunft: Modell der Top-Medienkombinationen
