Das Marketing werbungtreibender Unternehmen kann von der kulturellen Bereicherung durch Familien mit Migrationshintergrund profitieren. Denn diese bereichern nicht nur die deutsche Gesellschaft um viele Facetten. Sie sind auch eine spannende Zielgruppe, die sich – mit passenden Botschaften und in treffsicherer Tonalität angesprochen – als konsumfreudig, markenbewusst und treu erweisen kann.
So bunt die Vielfalt ethnischer Konsumenten ist, so vage sind die Vorstellungen vieler Unternehmen, wie sie diese Zielgruppen ansprechen sollen. Angesichts vieler kulturspezifischer Besonderheiten und positiver wie negativer Klischees verzichten Werbungtreibende oft lieber ganz darauf, interkulturelle Konsumentengruppen zu fokussieren.
Kulturspezifische Lebensstile
Wer eine bestimmte Zielgruppe in ihrer kulturellen Eigenheit werblich ansprechen möchte, muss viele Details berücksichtigen. Oft sind es nur Nuancen, die zwischen Erfolg und Ablehnung entscheiden, Feinheiten in der Mimik des Testimonials, beim kulturspezifischen Humor oder beim Einsatz von Farben.
Dennoch: Lassen sich Unternehmen in ihrer Werbeansprache auf die verschiedenen Lebensstile der ethnischen Zielgruppen ein, können sie Aufmerksamkeit, Vertrauen und Treue ernten. Meist ist schon viel gewonnen, wenn Werbende sich Grundkenntnisse über Kultur, Geschichte oder Religion der Zielgruppe verschaffen.
Denn das Potenzial für interkulturelles Marketing ist allein in quantitativer Hinsicht gewaltig: Etwa ein Fünftel der in Deutschland lebenden Menschen hat einen multikulturellen Familienhintergrund.
Prozentuale Verteilung
Die größte Gruppe der ethnischen Mitbürger in Deutschland ist die der russischsprachigen aus Ländern der ehemaligen Sowjetunion. Sie machen 21 Prozent der Menschen mit Migrationshintergrund aus. 19 Prozent stammen aus der Türkei, 12 Prozent aus südeuropäischen Ländern wie Italien, Spanien oder Griechenland. Polen stellen elf Prozent und Bürger aus Ex-Jugoslawien zehn Prozent der Migranten in Deutschland.
Eine Studie des Marktforschungsinstituts Sinus Sociovision im Auftrag eines Gremiums aus Politik, Medien und Verbänden zeichnet ein vielfältiges Bild der in Deutschland lebenden Ausländer. Das Wertespektrum reicht hier von traditionalistischen Einstellungen über das Streben nach materieller Sicherheit und gesellschaftlichem Aufstieg bis hin zum Wunsch nach individueller Selbstverwirklichung.
