"Freude am Fahren“, sagen die einen. „Bei Grün fährt man besser“, die anderen. „Für Ihr Leben gut“, behaupten Dritte, während wieder andere den Anspruch erheben, „Maßstäbe neu definiert“ zu haben.
Werbesprüche wie die genannten von BMW, Pkw.de, Easy Credit und AXA sind ein Spiegel gesellschaftlicher Trends. Claims vermitteln zwischen Marke und Verbraucher und geben den Kunden Orientierung. So bildet etwa bei BMW schon seit 1965 die „Freude am Fahren“ das emotionale Fundament der Kommunikation. Damit bedient sich der Autobauer eines zentralen Marketingmittels: Ein Claim oder Slogan bringt eine Kampagne auf den Punkt und vermittelt pointiert die Philosophie der Marke.
Wortmarken schützen
Um Slogans und Claims richtig einzusetzen, sollten die Begriffe sauber abgegrenzt werden: „Der Claim beschreibt den Markenkern eines Unternehmens, während ein Slogan temporär und auf Kampagnen bezogen ist“, erklärt Designmanager Enzo Vincenzo Prisco. So bleibt BMW seinem Claim „Freude am Fahren“ treu, greift das Thema aber in verschiedenen aktuellen Slogans wie „Freude ist jung“ oder „Freude sagt niemals nie“ wieder auf.
Hinzu kommt ein rechtlicher Unterschied: Ein Claim ist meist als eigenständige Marke geschützt, ein Slogan nicht. Ein Claim darf nicht „freihaltebedürftig“ sein, das heißt, er muss in Verwendung mit einem Produkt eine spezifische Zuschreibung und kreative Leistung sein, darf also nicht als allgemeinsprachliche Produktbeschreibung formuliert sein. So dürfte es einem Wellnessanbieter leichter fallen, „Unser SPA spricht an“ schützen zu lassen als „SPA – Wellness – Urlaub“. „Schützen lassen sich daher am ehesten möglichst mehrdeutige und für die Branche unübliche Wortkreationen“, sagt Alexander Hahn, Geschäftsführer von Slogans.de.
Deutlich wird die Unterscheidung zwischen Claim und Slogan am Beispiel Media Markt. Das Handelsunternehmen ist mit dem Claim „Ich bin doch nicht blöd“ in den Köpfen verankert und wirbt mit dem Slogan „Das kauf ich euch ab“ temporär.
Über alle Medien
Als kompakte und schnell wirksame Elemente informieren Slogans und Claims den Leser über Angebotsvorteile und wecken durch den Bezug zur Marke Vertrauen. Bereits eingeführte Werbesprüche sollten deshalb im Dialogmarketing genauso wie bei klassischen Maßnahmen eingesetzt werden. Denn: Die durchgängige Vermittlung der Marke über alle Medien hinweg ist entscheidend für erfolgreiche Kommunikation.
